El soporte perfecto

Estas dos diferencias básicas respecto a otros medios de comunicación social deben de tenerse en cuenta para obtener los mejores resultados de la Publicidad Exterior. El contenido de los carteles, tanto en el texto como en la ilustración, debe ser creado para la Publicidad Exterior y no deben se jamás una adaptación de anuncio de otros medios, cuyas características son muy diferentes.

Recuerde que una valla no es una media página horizontal de una revista (se mira y se lee) sino un cartel (que sólo se ve) y que deber ser comprendido en una fracción de segundo.

La experiencia y la investigación nos han legado unos principios básicos sobre cómo incrementar la legibilidad y la comprensión de un mensaje en Publicidad Exterior. Presentamos en estas páginas algunos de los principios fundamentales y básicos, ampliamente comprobados.

La compresión de muchas letras “chupadas” dentro de un espacio repele al ojo y destruye, paradójicamente, el efecto de hacer las letras más grandes, por el hecho equivocado de hacerlas, simplemente, más altas.

Las letras con gruesos y finos originan confusión cuando son apreciadas a cierta distancia. Es mejor utilizar tipos de ” palo seco” que son leídos con mucha mayor facilidad desde lejos y sin confusiones. Redondear los ángulos de las letras y situar a la misma altura los palos horizontales de las mismas, hace perder legibilidad. También las letras demasiado separadas se leen difícilmente.

Aun trabajando con letras de “Palo seco”, cuando los palos son finos, su visión se diluye sobre el fondo difuminándose   y haciéndose invisibles cuando se ven en movimiento o de lejos. Cuando las letras se hacen demasiado gruesas para obtener mayor efecto, el efecto es negativo. Porque a distancia, el total de la palabra se confunde con una línea gruesa, sin distinción de letras. Las frases manuscritas y de estilos parecidos a ellas son muy decorativas, pero no deben utilizarse en un cartel ya que no se distinguen de lejos.

La investigación ha demostrado que las letras más legibles son aquellas en las que el grueso de los palos verticales es igual a 1/5 de su altura. Los palos horizontales pueden y deben ser algo más delgado. Estas proporciones se aplican tanto a las mayúsculas como a las minúsculas.

Las Mayúsculas son fácilmente reconocibles individualmente, pero también tienden a ser leídas individualmente. Por ello son buenas para cabeceras o frases que no tengan más de tres palabras. Las minúsculas tienden a ser leídas como palabras completas, ya que el ojo está acostumbrado a ellas desde la niñez. Por eso son apropiadas para frases largas.

Esta selección de tipos conocidos es solo una guía de los tipos que han sido comprobados científicamente como más legibles a distancia. Pueden existir muchos más, así como variaciones y estilos parecidos, pero, en cualquier caso, confirman la característica que en un cartel la tipografía debe estar al servicio de la idea y que lo primordial es que sea legible con facilidad y rapidez.

La intensidad de un color es la medida de su potencia y pureza. No siempre una mayor intensidad origina una mayor legibilidad, ya que ésta depende de los colores y la intensidad de las letras colocadas encima del fondo.

Un fondo demasiado oscuro o intenso puede hacer invisible las letras oscuras. En cualquier caso, hay que estudiar las posibilidades.

La legibilidad y la tipografía son solo una parte de las muchas características a tener en cuenta al proyectar un mensaje de Publicidad Exterior. Lo importante es un conjunto de palabras, ilustraciones y color. Es decir, de la comprensión del mensaje formado por todos los elementos.

La “distancia de comprensión” es la medida del punto a partir del cual la combinación de elementos del cartel empieza a comunicar el mensaje.

Por eso el cartel debe ser siempre lo más sencillo posible, a fin de que comunique lo que debe comunicar desde la mayor distancia de comprensión. Estas tres fotografías de un mismo cartel tomadas a 200, 100 y 50 metros, respectivamente, demostraron que su distancia de comprensión se hallaba a 100 metros. Con un “Loyaout” más recargado, con más texto o más complicado, esa distancia se hubiera reducido considerablemente, con la consiguiente pérdida de difusión.

Estas 18 combinaciones de tipografías sobre fondos de color, utilizando solo los colores primarios y secundarios con su total intensidad, fueron comprobadas en exhaustivas pruebas de laboratorio y de encuestas entre el público para determinar su grado de legibilidad.